2018 október 3. Budapest. Mérföldkő ez a magyar bárány- és juhágazat számára. Ezen a napon került bemutatásra ugyanis a magyarországi bárány- és juhhús népszerűsítésére kiírt 6,825 millió euró értékű, EU által finanszírozott spanyol-magyar multi promóciós pályázati program az Agrárminisztériumban, ahol három szervezet képviseltette magát. Az Interovic (La Interprofesional del Ovino y Caprino de Carne), azaz a spanyol juh- és kecske terméktanács, a magyarországi Juh- és Kecske Terméktanács Szakmaközi Szervezet (MJKTTSZSZ), illetve az InnoFood Marketing Kft. Az eseményt Szabó Mária, az Agrárminisztérium Agrárpiaci Főosztályának Piacfejlesztési és piacpolitikai osztályának vezetője nyitotta meg.

A nyitóbeszéd

A rendezvényen elsőként az Interovic elnöke, Francisco Marcén beszélt, aki egy hosszú és részletes előadással nyitotta meg az eseményt. Beszéde elején méltatta a két ország szakmai szervezeteinek együttműködését, majd hosszasan ecsetelte a bárány- és juhhús népszerűsítése és felkarolása érdekében elvégzendő célkitűzéseket. De eközben nem tévesztette szem elől azokat a problémákat sem, melyek gátló tényezői lehetnek e két húsféle fogyasztásának.  Az elnök úr a hazájában kulcsfontosságú szereplő a juhágazat stratégiájának kialakításában, továbbá szakmai múltjából és státuszából kifolyólag támpontként szolgálhat a hazai juhágazat fejlesztési stratégiájához is.

Az elnök úr elsőként arról beszélt, hogy fontos mérföldkőnek tartja ezt a spanyol-magyar programot, örömét fejezte ki, hogy a két ország között létrejön egy ilyen nagyszabású program, ugyanis mind Spanyolországban, mind Magyarországon, de egész Európában alacsony a juhhús és kecskehús fogyasztása, és reméli, ez a program ezt a negatív állapotot meg tudja fordítani. Kiemelte, hogy a juhászat, a juhok tartása egy fenntartható formája a vidék fenntarthatóságának, így egy kiemelt jelentőséggel bíró állatfajról van szó. A fenntarthatóság mellé azonban társul egy ’természetes’ imázs, és ebből következően a hús ízletessége is. Éppen ezért, véleménye szerint ez a program egyedi és rendkívüli, ugyanis a bárány és a juh szinte az egyetlen állatfaj, mely ennyire külterjes tartási viszonyok között is képes minőségi terméket adni, mellette a vidéket fenntartani.

Beszéde második felétől számos piaci szempontról számolt be, melyek a következők:

  • az ágazat versenyképességének és hatékonyságának növelése minőségbiztosítással,
  • a versenyképesség eléréséhez elengedhetetlen az innováció támogatása,
  • fontos a fiatal mezőgazdászok támogatása, elsősorban technológiájuk fejlesztése által,
  • azok a szervezetek, akik támogatják a fiatal mezőgazdászokat és hozzájárulnak a modern technológia kifejlesztéséhez, akár 20 ezer euróval magasabb támogatásban részesülhetnek.
  • Tegyük egyszerűbbé a bárány- és juhhús elkészítését újfajta elkészítési módokkal!

Ezt követően köszönetet mondott az Európai Uniónak a projekthez, és reményét fejezte ki, hogy a közösség továbbra is elkötelezett lesz hasonló projektek meghirdetésében, majd folytatta elképzelését a juh és bárány népszerűsítéséről. Véleménye szerint:

  • az egyéni és szövetségi termelők számára minőségbiztosítási igazolásokat kell bevezetni,
  • eseményeket, kiállításokat kell szervezni, ahol fogyasztásra lehet sarkallni az embereket,
  • legyenek az áruházláncok a fő felvásárlók,
  • elmesélte, hogy Dr. Kukovics Sándor ügyvezető úrral egy báránytelepen jártak, és arra jutottak, hogy az ágazatban óriási potenciál van (észak-afrikai és ázsiai exportlehetőségek), de szerinte nem élőállatokat kell exportálni, hanem húst vagy gyapjút, mely utóbbiért Uruguayban 6-8 dollárt is kifizetnek kilónként.

Előadása végén pedig egy promóciós videót mutatott be, amely összefoglalta a spanyol kampány legfőbb elemeit.

Előadások többféle megközelítésben

A nyitóbeszéd után következő előadások annyiban különböztek a spanyol elnök úrétól, hogy egyrészt rövidebbek és strukturáltabbak voltak, másrészt pedig több oldalról közelítettek a témához. Míg az első előadó átfogó jelleggel, nagyvonalú helyzetelemzést végzett és ajánlásokat fogalmazott meg, addig az ezt követő előadások konkrétabbak, analitikus jellegűek voltak.

Az elnök úr beszédét Dr. Kukovics Sándor, a Juh- és Kecske Terméktanács és Szakmaközi Szervezet ügyvezető igazgatójának előadása követte. Előadásának hasonló színezete volt, mint az Interovic elnökéé, ő ugyanis a magyarországi juhágazat állapotát és jövőjét tárta fel, előadása azonban teljes egészében egzakt jellegű volt, erősen támaszkodva statisztikai adatokra. A statisztikák a 2000-es évek elejétől 2017-2018-ig terjedtek. Előadásának lényegi elemeit pontokba szedve mutatjuk be. A 2000-es évek elejéhez képest:

  • szinte minden statisztikai adat csökkenő trendet mutat,
  • az exportált élőállatok mennyisége harmadával, a nyilvántartott anyajuhok száma negyedével csökkent,
  • mind az exportált, de főleg az importált élőjuh mennyisége jelentősen csökkent,
  • az élőjuh mennyiséggel ellentétben a feldolgozott juhhús importált mennyisége viszont jelentősen nőtt, exportunk nagyjából stagnált. A köztes évekhez képest azonban 2018-ra az eredmény egyenesen lehengerlő, 2016-tól kezdve beállt egy konstans, stagnált állapot export-importhús tekintetében,
  • az Olaszországba irányuló exportunk 2013-hoz viszonyítva némileg csökkent, és fokozatosan csökkenni is fog (2018. I. né.: 80,57%),
  • az egy anyajuhra vetített hústermelésben lényeges eltérés van a KSH és az MJKSZ adatai között, így nem lehet egyértelműen eldönteni, csökkenő vagy növekvő-e a tendencia, de egy anyajuhból megközelítőleg 7-8,5 kg hús állítható elő.
  • Érdekesség, hogy míg a bárányexport tekintetében 2016-ban Olaszország 82,33%-ot foglal el, a második legjelentősebb célpiac Libanon (5,44%) és Ausztria (4, 06%) volt, míg 2017-ben a fő célpiacainkba irányuló export enyhén csökkent, a többi ország részaránya enyhén nőtt, de immáron Magyarország is előkelő helyet foglal el a listán 1,26%-kal.
  • A juh- és kecskeexportról szóló adatok egészen más képet mutatnak: itt Ausztria, Románia és Svájc foglalja el a dobogós helyeket.
  • Érdekesség, hogy a legfontosabb állattenyésztési ágazatok közül a juh- és kecsketenyésztés munkaerő szükséglete jelentősen nagyobb minden más ágazaténál (15,1 élőmunkaerő/100 nagyállat). A második helyet a baromfitartás foglalja el (8,1 ÉMU/100 nagyállat).

A statisztikai adatokat követően Kukovics úr idősorosan bemutatta, miképp került kapcsolatba spanyol kollégáival, amit részletesen nem mutatnék be, érdekes viszont, hogy a kapcsolat már a 80-as években elkezdődött kutatócsere programok révén.

Előadása végén ő sem rejtette véka alá a juhágazat problémáit. Elmondta, hogy alacsony a fogyasztás (mindössze 0,35 kg/év), az ágazat erősen export-importfüggő, nehéz a hús beszerezhetősége, alacsony az ismeretsége, de a rossz fogyasztói beidegződésekkel is meg kell birkózni (pl. faggyús hús). Továbbá ő is megemlítette a gyepterületek korlátozott hasznosíthatóságát (lásd Bátor Árpád előadásánál részletesebben is). A problémák ismertetése után reményét fejezte ki, hogy a programnak hála, sikerül megismertetni és pozitív imázst társítani a juh- és bárányhúshoz. Konkrét célként azt is kitűzte, hogy meg kell alkotni a Magyar bárány védjegyet.

A következő előadás Bátor Árpádé, a Juh- és Kecske Terméktanács és Szakmaközi Szervezet alelnökéé volt. Az alelnök úr előadását a megoldandó problémákra és kihívásokra fűzte fel. Először is kiemelte, hogy Magyarország a megtermelt bárány 100%-át exportálja, ez mennyiségileg évi 12-13 ezer tonnát tesz ki, melyből 400 tonna hús készül. Ennek fényében megdöbbentőnek tartja, hogy az ország lakosságának több mint 99%-a soha életében nem evett még bárányhúst, és természetesen az exportált bárányokat is külföldön dolgozzák föl. Problémaként értékelte azt is, hogy az állatvédők közbenjárásának hatására a kamionokra jóval kevesebb birkát és bárányt engedélyeznek elhelyezni, ami a hús árát és értékét növeli. További problémának nevezte az éghajlatváltozást is, a megváltozott csapadékeloszlás hatására ugyanis a korábbi jobb minőségű és tápanyagban gazdagabb legelőkön együtt legeltek bárányok és szarvasmarhák is, ezek a legelők már csak korlátozott számban és csak birkákat tudnak eltartani, csökkentve ezzel a hatékonyságot.

A problémák felsorolása után azonban számos pozitívumot is felsorolt. Elmondta, hogy olaszországi kivitelünk mennyisége most már 80% alatt van (mivel korábban szinte csak oda exportáltunk), és számos új külső piaccal gazdagodtunk. Szerinte a bárányhús kapcsán előtérbe kell helyeznünk a tényeket a propagandával szemben, és hangsúlyozni, hogy a bárányhús igenis nem faggyús állagú, a birka nem egyenlő a báránnyal, mint azt sokan tévesen hiszik, továbbá ezek az állatok képesek hatással lenni a környezetre és az éghajlatra is. Ám a propagandát még ő sem kerülte ki teljesen: fontosnak tartja azt is kihangsúlyozni, hogy ezek a húsok olyan élvezeti értékkel bírnak, amit az emberek még sohasem tapasztaltak.

Az alelnök urat Dr. Szakály Zoltán, a Debreceni Egyetem oktatója, egyben az InnoFood Marketing Kft. kutatója követte, aki marketing szempontból közelítette a témát, konkrétan a bárány- és juhhússal kapcsolatos fogyasztói preferenciákat mutatta be. Szerinte mára megtörtént a teljes fogyasztói hatalomátvétel a marketingben, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy fogyasztóink szabják meg nekünk, vállalatoknak, mit és hogyan csináljunk, hogy nekik jó legyen. A megváltozott fogyasztói preferenciákra példaként a LOHAS-fogyasztókat hozta fel, akik számára már nem (csak) saját örömük a legfontosabb, hanem etikai, környezeti, egészségi és lokális (helyben termelt) szempontok. Véleménye szerint a bárányhús promótálását is fel lehet húzni erre a négy szempontra, hisz köztudottan számos pozitív egészségre gyakorolt hatása van, tartalékaink is vannak bőven itt helyben, és mint az előző előadó említette, környezetre és éghajlatra is képesek hatással lenni ezek az állatok (a témával kapcsolatban lásd a juhok és az erdőtüzek kapcsolatáról szóló korábbi blogunkat: http://barihus.hu/a-legeltetes-elonyei-a-juhok-erdotuzek-elleni-vedelmi-szerepe/).

A professzor úr megemlítette a megoldandó problémákat is, hisz mindössze a lakosság 9%-a fogyasztott már vagy fogyaszt havonta bárányhúst. Szerinte hiányzik egy olyan fogyasztói kultúra hazánkban, mely lehetővé teszi e húsféle adaptálását. Pozitívumként említette, hogy egy fókuszcsoportos vizsgálatban az első kóstolás után a fokhagymás és a rozmaringos báránysült 4,67, illetve 4,56-os, kitűnő értékelést kapott. Előadása végén így vázolta fel a juhhús népszerűsítési stratégiáját:

Szakály professzort pedig utolsó előadóként Dr. Soós Mihály, a Debreceni Egyetem adjunktusa és egyben az InnoFood Marketing Kft. ügyvezetője követte. Ő a kampány főbb üzeneteit és elemeit mutatta be, továbbá a kampány célkitűzéseit, melyet egy igen szemléletes ábrával illusztrált is a hallgatóságnak. Eszerint a két legfontosabb célcsoport a HORECA szektor (szállodák, éttermek, vendéglátás) és a fogyasztók. Szakály úrhoz hasonlóan ő is felvázolta a juhhús népszerűsítéséhez szükséges, eddig is alkalmazott eszközöket, különválasztva a fogyasztókat és a szervezeteket, bár az ehhez szükséges marketing eszközök nem tértek el jelentősen: szerinte mindkét célcsoport számára fizetett hirdetésekkel és eseményekkel (kiállítások, vásárok, kóstoltatás, Lamb Meat Day) kell ösztönözni a fogyasztást, de először is a megismerést, érzelmi azonosulást. Külön médiaeszközöket kell viszont alkalmazni: a HORECA szektor számára inkább racionális érvekkel kell közeledni (szakértők és újságírók véleménye), míg a hétköznapi fogyasztót érzelmi alapon kell célba venni (TV, rádió, nyomtatott sajtó és online tér).

Az eredményekről szólva büszkén számolt be arról, hogy az on-line térben mindkét fogyasztói csoport számára készült külön weboldal és Facebook csoport. Az ezzel kapcsolatos indikátorok a következők: a weboldalon a 3. év végére 18 ezer látogató lesz, 36 blogbejegyzés kerül feltöltésre, a Facebook oldalakon összesen 100 ezer elérés és összesen 10 ezer követő megszerzése a cél. Emellett három promóciós videó is készült a juhhús népszerűsítéséről (Barimesék 1,2,3), melyet a YouTube-on lehet megtekinteni.

Az on-line téren kívül 30 fizetett hirdetés fog megjelenni a nyomtatott sajtóban, 6 rádió interjú és 3 tévé interjú fog elkészülni, melyek egyenként több mint 100 ezer nézőhöz és hallgatóhoz jutnak majd el. Emellett 24 konferencián, expon vagy kiállításon jelennek majd meg és 3 ’Lamb Meat Day’ eseményt szerveznek, melynek keretében legalább 150 étterem fog kínálni juhból készült ételeket összesen 8000 embernek. Az eseményeken számos különböző kommunikációs anyagot is kiosztásra kerül (pl. szórólapok, tollak, kulcstartók, stb.).

A kampány fő célkitűzése, hogy az „alapállapothoz” képest 10%-os növekedést sikerüljön elérni a juhhús magyarországi ismeretségében.