Az egészséges táplálkozás nem nélkülözheti a kiváló minőségű hústermékek fogyasztását. Ebből a szempontból a nagy állattenyésztési ágazatok mellett (baromfi, sertés, szarvasmarha) a kiskérődző ágazatok is kiemelt szereppel bírnak a piacon. Amíg a hazánktól keletre fekvő területeken, például a Balkánon, a kiskérdőzők tejéből és húsából készült termékek alapvető élelmiszerek, addig Magyarországon jellemzően luxus fogyasztási cikként jelennek meg (Szigeti, 2005; Cehla, 2011; NAK, 2015).
A teljes mezőgazdaságon belül a juh- és kecskeágazat kibocsátása évek óta folyamatosan csökkenő tendenciát mutat, 2015-ben már az 1%-ot sem érte el. Az állatállomány nagyságát tekintve is fokozatos mérséklődés volt tapasztalható 2011-ig, amelyet a kérődző-szerkezetátalakítási támogatás bevezetésének köszönhetően egy enyhe növekedés követett. 2015-ben a hazai juhállomány 849 ezer volt. Kiemelendő azonban, hogy a juh- és kecskeágazat munkaerő-foglalkoztatása a legmagasabb az összes ágazat közül, így ennek az ágazatnak a fajlagos vidékmegtartó ereje a legnagyobb (Kukovics, 2016).
A juhágazat termékei iránt a hazai kereslet minimális, a húsfogyasztás körülbelül 0,38 kg/fő/év, ami az összes húsfogyasztásunkhoz képest rendkívül alacsony érték (Nábrádi et al., 2012). Nábrádi és munkatársai (2007), valamint Kukovics és Jávor (2008 és 2009) rámutattak arra, hogy az alacsony hazai fogyasztás a feldolgozók hiányának és a nem kielégítő marketingtevékenységnek tudható be.
Szakály et al. (2017) kutatást végeztek a juh- és kecsketermékekkel kapcsolatban, amelynek célja a fogyasztói ismeretek, preferenciák és attitűdök feltárása volt. Ahol erre lehetőségük adódott, ott az eredményeket összehasonlították korábbi, 2005. és 2012. évi kutatások megállapításaival (Szigeti, 2005; Nábrádi et al., 2012). A következő néhány bekezdésben ennek a kutatásnak az eredményeit mutatjuk be röviden.
Az eredmények alapján megállapítható, hogy a juhhúsra vonatkozóan a résztvevők nagyobb arányban említettek negatív, mint pozitív jelzőket. E jelzők között elsősorban a juhhús elkészítésével kapcsolatban merültek fel aggodalmak; nehézkesnek tartják például az előkészítését, mivel le kell faggyúzni a húst ahhoz, hogy jó ételt készítsenek belőle. Többen megemlítették, hogy a húsféleség „szagos”, ami szintén negatív érzéseket válthat ki a fogyasztókból. A résztvevők csupán a birkapörköltet ismerik és fogyasztják, más elkészítési módot és ételt nem is említettek. Ugyanakkor pozitívumként fogalmazták meg, hogy a juhhús egy különleges termék, amelyet csak rendkívüli alkalmakkor (pl. húsvét) vásárolnak. A megkérdezettek körében önálló (elkülönített) kategóriaként jelenik meg a juh- és a bárányhús. Véleményük szerint a bárányhús puhább, kevésbé faggyús, ezáltal ízletesebb. A fogyasztók szívesen látnának nagyobb mennyiségben juh- és bárányhúst a kiskereskedelmi forgalomban. A legtöbben még soha nem készítettek juhhúsból ételt, de szívesen kipróbálnák, ha nagyobb lenne a választék a kiskereskedelmi forgalomban. A bolti értékesítés mellett megjelent a piacon történő beszerzés lehetősége is, ám itt csak akkor vásárolnának juhhúst a válaszadók, ha az egy ismert hentestől származna. Mivel a juhhús jellemzően csak egy adott időszakban kapható, ezért annak szezonalitása is befolyásolja a vásárlást. A 2012-ben végzett fókuszcsoport vizsgálat eredményei szerint a juhhús imázsához szorosan hozzátartozik a nehéz beszerezhetőség és a kuriózum jelleg is. 2012-ben a vizsgált hús imázsa inkább pozitív volt, amely jelentős különbség a két kutatás között. A legjellegzetesebb juhhúsból készült termék – akárcsak a korábbi vizsgálat során – a birkapörkölt, amelyet konferenciákon, kiállításokon, vagy baráti társaságban, illetve az Alföldön fogyasztanak. Mivel a faggyús ízt negatív tényezőként említették a válaszadók, ezért az elkészítés módja nagymértékben meghatározza a juhhúsról kialakított képet.
A juhhúsból készült termékeket népszerűsíteni lehetne gasztronómiai műsorokban, illetve kiállításokon és vásárokon készíthetnének olyan ételeket (pl. birkapörkölt), amelyeket bárki megkóstolhat. Akár fesztivált is szervezhetnének a termékek népszerűsítésére. Először azonban a juhhús-fogyasztás kultúráját kellene megteremteni. A csoport egybehangzó véleménye szerint a juhhús fogyasztásának kultúráját azzal lehetne megteremteni, ha a kiskereskedelemben nagyobb lenne a termékválaszték. A termék kóstoltatását célszerű lenne mind az üzletekben, mind az éttermekben elvégezni azért, hogy a vásárlók megismerjék annak kiváló élvezeti értékét. Ez a fogyasztói álláspont megegyezik a 2012-ben végzett vizsgálat eredményeivel. A megkérdezettek szerint önálló bolthálózat kialakítására most még nincs igény, hosszú távon viszont elképzelhetőnek tartják, ehhez azonban stabil alapanyagháttérre és nagyobb fogyasztói keresletre lenne szükség. A húsok piacán mindenekelőtt tőkehúsra, illetve előkészített pácolt tálcás húsokra lenne szükség, majd később, a kereslet alakulásának függvényében megjelenhetnek a feldolgozott húskészítmények is.
A juhhús változatosabbá teszi az étrendet különleges mivolta miatt. Ez esetben már nem csupán a pörköltet, hanem a különböző fűszerezésű báránysülteket és grillételeket is megemlítették. Előkerült a „klasszikus” jelző, vagyis a juhhús egy olyan termék, amelyet régen gyakrabban fogyasztottak Magyarországon, ez lehetne a vezérüzenet. További irány, ha drágán, luxustermékként reklámozzák és értékesítik a kategória termékeit. A 2012-ben végzett kutatás megállapította, hogy erőteljes kommunikációval, termékkóstoltatással, receptfüzetekkel és referenciaszemélyekkel meg kell szüntetni az előítéleteket a juhhússal és a juhtejjel kapcsolatban. Ennek megfelelően elengedhetetlen a kategória (pszichológiai) újrapozícionálása. A húsoknál a faggyússág kérdését szükséges tisztázni, amelyre egy jelölés is alkalmas lehet. Felmerült a „faggyúmentes” jelző használatának gondolata is. 2012-ben jónak tartottak volna egy rövidebb időtartamú reklámkampányt a fogyasztás ösztönzésére áruházi termékkihelyezéssel kísérve. A két termékkategóriát ismeretterjesztő cikkekben, elsősorban női magazinokban, receptfüzetekben, nyereményjátékokban, valamint főzőműsorokban árengedmények társításával lehetne népszerűsíteni. Egyes vélemények szerint külön kellene választani a bárányhús és a juhhús kommunikációját. A bárányhús inkább kuriózum, amit ritkán fogyasztanak, a juhhús viszont a mindennapi étrend fontos kelléke lehetne.
A fentiekben bemutatott kutatás is alátámasztotta annak a pályázati konstrukciónak a kidolgozását, amelyet a Juh Terméktanács a spanyol Interovic testvérszervezettel 2017-ben meg is nyert, amelynek célja a bárány- és juhhús népszerűsítése Magyarországon és Spanyolországban egyaránt. Az elnyert EU támogatású spanyol-magyar multi promóciós program nemcsak a két ország ágazatainak együttműködését jelenti, hanem esélyt ad számunkra a spanyol fejlesztések megismerésére és hasznosítására, valamint a mi eredményeink spanyol kollégák számára való átadását is lehetővé teszi.
A program fő célkitűzései a következők:
- újra ismertté tegyük a bárányhúst az azt elfelejtő városi, főleg fiatal lakosság számára,
- megváltoztassuk a juhhúsról hangoztatott téves képzeteket (zsíros, nehezen elkészíthető, szakértelmet igényel, stb.) és egészséges, könnyen elkészíthető ételt adjuk számukra, amely a más, olcsóbb húsféleségekkel is versenyképes lehet,
- emellett a társadalom egésze számára fenntarthassuk azt a szolgáltatást, amit a vidék és táj fenntartásban a juhászat végez.
A pályázat 2018 januárjában indult, amelynek keretében először az online kommunikációs csatornák alapjait készítettük el. Ennek során elkészült két honlap, egy a fogyasztók számára (www.old.barihus.hu), egy pedig a Horeca szektor számára (www.szervezetek.old.barihus.hu). Ehhez kapcsolódóan kialakításra került két Facebook-oldal is, amelyek ugyanezt a két célcsoportot célozzák meg (https://www.facebook.com/bariinfo/, https://www.facebook.com/Bari-info-Horeca-652440148437656/). A pályázat időtartama alatt, 3 éven át, ezeken a csatornákon keresztül is eljuttatjuk a legfontosabb információkat, újdonságokat az érintettek számára.
A kampány hivatalos magyarországi nyitórendezvényére 2018 szeptemberében fog sor kerülni. A stratégia részeként nem csak online kommunikáció kerül megvalósításra, hanem a hagyományos/klasszikus csatornákon keresztül is, mint például a nyomtatott sajtó, a TV, vagy a rádió.
A pályázati forrásból megvalósításra kerül több kóstoltatás, kiállításokon, rendezvényeken való megjelenés is. Emellett bevezetésre kerül egy ún. Lamb Meat Day (Bárányhús Napja) kezdeményezés, amely során hazai éttermekben speciális bárányhúsból készült ételeket lehet fogyasztani kedvezményesen egy adott időszak alatt, amely a pályázat ideje alatt minden évben megrendezésre kerül.
A kampány eseményeiről folyamatosan beszámolunk a honlapunkon, a Facebook-oldalainkon, valamint a hagyományos csatornákon keresztül is.
A blogbejegyzésben említett kutatás letölthető itt.
